​10亿票房的秘密，藏在“玄学”里

10亿票房的秘密，藏在“玄学”里

文 | 雪豹财经社 李 楠

为了给片方提出更科学的定档建议，从事电影营销的盼盼曾连续 3 年人工监测电影票房。她关注的数据包括：每天、每周和每月的票房，以及每部电影上映后首周末的票房。

但这个 " 完全没有意义的研究 "，从 2020 年开始便被彻底放弃了。

类似的数据分析是每个片方的必修课，因为在一定程度上，可以说档期定生死。但盼盼发现，看再多数据，也无法掌握电影定档的秘诀。

谁都知道大档期 " 油水 " 足，但看到和吃到是两回事。

杨幂和于谦主演的《没有一顿火锅解决不了的事》，从年初改档至五一，票房仅 5000 多万，只能在假期最后一天用撤档解决。宁浩和刘德华的双保险，没能让《红毯先生》留在最令人垂涎的春节档。《送你一朵小红花》的导演韩延拿出了新作《我们一起摇太阳》，从春节档撤出后又冲击清明档，但预测票房刚过 3 亿。去年的《中国乒乓之绝地反击》定档大年初一后又撤档，最终票房刚刚破亿。

乏人问津的冷档期，也不见得完全没有机会。

今年 3 月初，预测票房只有几千万元的《周处除三害》一家独大，揽下近 7 亿票房。这个时间点与春节档有一定距离，宣发资源不会过度集中。同时观众返工不久，还没将观影娱乐的心思收起来，也能让宣传发挥出作用。

决策失误的案例让人心有余悸，以小博大的黑马又让人心怀不甘。对大多数片方来说，已经没有万无一失的选择了。

多位经验丰富的从业者向雪豹财经社感慨，" 电影定档就是一门玄学 "。

赌一把

今年春节档的撤档影片中，动画电影《黄貔：天降财神猫》堪称结果惨烈。

知情人士向雪豹财经社透露，这部影片之所以决定冒险冲击春节档，是因为出品方觉得影片主角是财神猫，情节涉及招财，刚好与大年初五迎财神的习俗相贴合。按照他们的设想，大年初一到初四 4 天算是预热，热度会在初五迎来爆发。结果直到大年初七，电影票房还不足 100 万元，只能官宣撤档，遗憾离场。

让人唏嘘的是，该出品方的代表作《西游记之大圣归来》曾在 2015 年暑期档斩获近 10 亿票房，是内地影史上以小博大的经典案例。

事实上，向社会情绪或特定现象借势，是电影定档时的常见思路。

2011 年夏天，影行天下 CEO 安玉刚和片方一起讨论《失恋 33 天》的档期，突然想到 11 月 11 日被称为 " 光棍节 "，刚好契合失恋的设定，再加上 2011 中的 "11"，话题效应会被放大。又赶上电商平台在双 11 做购物节，消费氛围被烘托到极致。上映后，制作成本不到 900 万的《失恋 33 天》，拿下了 3.5 亿票房。

2013 年的《分手合约》也是如此。当年，《致我们和青春有关的日子》和《中国合伙人》两部热门影片分别定档 4 月和 5 月，四五月又正是春暖花开、年轻人扎堆出门的时候。于是，安玉刚和片方讨论后，将档期定在《致青春》上映前两周的 4 月 12 日，瓜分已经被炒热的市场。影片最终取得 1.92 亿票房，远高于片方预期的 6000 万元。

套路显而易见，但用套路不一定有效。

制片人王立学告诉雪豹财经社，大部分入围电影节的国产片都会借助奖项带来的热度，在电影节结束后快速确定时间相近的档期，并开启宣传工作。

据他回忆，2014 年 2 月，由他担任执行制片人的《白日焰火》在柏林国际电影节摘得金熊奖和银熊奖，吊足了国内观众的胃口。片方和发行方决定在 3 月趁热上映，顺利冲到了国内文艺片天花板级别的票房—— 1.04 亿元。

3 年后，在东京国际电影节获奖的《暴雪将至》想如法炮制这个路径：向节展借势，10 月拿奖，11 月在国内上映。结果，总票房不足 3000 万元。

就在最近，《年少日记》《白日之上》《草木人间》三部电影分别在不同电影节上有所斩获，但上映后同样命运有别。《草木人间》票房过亿，另外两部的预测数据显示，它们票房只停留在 1500 万量级。

尽管如此，套路还是会被遵循下去：在今年 4 月的北京国际电影节上获奖的《走走停停》《朝云暮雨》，又官宣定档 5 月 17 日和 6 月 8 日。

结合过去的经验，从业者们可以轻易地输出一套行业逻辑，也就是所谓的规律——根据影片的体量、类型、主创阵容、预期回报等，锚定一个大致的时间范围。

但很多时候，计划赶不上变化，片方能做的似乎只有赌一把。

《周处除三害》赌赢了，市场上已经好一阵没出现这样振奋人心的案例。但《周处除三害》的营销方小可映画创始人沈克敏认为，这部影片敢于选择冷档期，是因为类型明确且有很强的商业性。从业者以为现在市场上还有以小博大的机会，但 " 各个片方还是要保持清醒 "。

没有内容优势加码，相比起押注冷档期，闯大档期的机会可能更大。

争夺大档期

遍地黄金的大档期，总有人想挤进去分一杯羹。

2014-2019 年，中国内地电影总票房从 296 亿逐步突破 600 亿元，而 2020-2023 年分别是 204 亿、472 亿、300 亿和 549 亿元。但大档期的贡献占比逐年上升，是个确定的事实，尤其是春节档。

据雪豹财经社统计，2014-2017 年，春节档影片累计票房在全年票房中占 10% 左右。到 2018 年，这个数字增长至 18%，最近 3 年则均超过 20%。

大档期的蛋糕在变大，直接原因是，观众越来越偏向在大档期消费。

据灯塔专业版发布的《观众购票决策的变化趋势》，2023 年，观影 6 次以上的高频观众占比不到 10%，全年过半数观众一年只观影 1 次，低频观影人口约 2.6 亿。最近 5 年春节档，仅观看一部电影的观众占比均达到 80%。

一位入行 10 年的山东影院经理告诉雪豹财经社，他明显感觉到观众在春节时的观影热情更高涨了。

他所在的影城一共有 6 个厅，700 多个座位。以前春节档只有前三天人满为患，但今年这种情况从初一持续到初七，" 往年从没觉得累，今年感觉累了 "。进入 3 月后，他又闲了下来，影院也肉眼可见地冷清了许多。

残酷的现实是，蛋糕再大，能吃饱的也只是少数。

长期关注电影市场的一位影评人表示，业内普遍将 10 亿视作一道票房门槛，这个数字能让大部分影片赚钱。

雪豹财经社梳理近 10 年票房数据后发现，全年票房 10 亿以上国产片几乎都来自春节档、暑期档和国庆档。从 2021 年起，暑期档和春节档中票房达到 10 亿以上的国产片的占比均呈上升趋势。

头部影片的票房也在不断攀升。2016 年之前，《美人鱼》以 34 亿元的票房和所有同档期影片拉开了差距。2018 年之后，《红海行动》《唐人街探案 2》《流浪地球》《你好，李焕英》等影片，一步步跃过 30 亿、40 亿甚至 50 亿的台阶。

去年暑期档，《孤注一掷》《消失的她》《封神》等 5 部电影的票房均超过 18 亿元。经历撤档风波后，今年春节档的 4 部影片人手票房 20 亿。

这意味着，钱正在更集中地涌向头部影片扎堆的大档期。

但大档期也意味着异常激烈的竞争。能接住泼天富贵的，通常是行业里的头部主创和团队。每年票房前三的项目背后，主创几乎都是熟悉的名字：张艺谋、郭帆、陈思诚、贾玲、沈腾、韩寒。

头部项目甚至有底气提前好几年定档。探讨电影档期的话题时，几位从业者纷纷向雪豹财经社提及《流浪地球》。2020 年，第二部便官宣定档 2023 年春节，去年，第三部又官宣定档 2027 年春节。大档期的蛋糕，注定会被《流浪地球》们分得七七八八。

大档期不是谁都有资格进的。当大多数从业者还在想着怎么挤上牌桌，真正有希望成为赢家的人，天生就在牌桌上。

边缘人

想挤进大档期，需要充足的弹药。《回廊亭》制片人马珂曾在谈及定档策略时表示，大档期的宣发成本是小档期的五倍、十倍，档期越大，成本越高。

一个明显的新趋势是，经费再充足，片子质量有问题的话，营销也使不上劲了。

从事了十多年电影营销的沈克敏越来越明显地体会到这背后的变化，她觉得这和奢侈品二八分流是同样的道理——轻奢卖不动了，高奢还在涨价。以前挤进大档期的电影，怎么都能拿到几个亿；但现在，大档期的边缘人越来越难喝到汤了。

过去，观众的消费欲望处于旺盛阶段，为了让影片更有噱头、打造消费节点，市场人为制造了一批档期，比如清明节上恐怖片，4 月底到 5 月上青春片。以至于有些豆瓣评分四五分的电影也能轻易卖出几亿票房。

但如今，这样的情况几乎不存在了，观众没那么 " 好骗 " 了。很多影片的宣发周期都控制在映前的 1 个月之内，那些 " 生造 " 档期也早已从市场上消失。

按照常规操作，选档期是有必要坐下开会、反复讨论的环节，但很多时候，越是想冒险赌一把，越说明他们是牌桌上的边缘人。

在电影行业，改档和撤档是常见的事。每一个变化背后，都是片方的期待与不安。

《没有一顿火锅解决不了的事》起初定在 1 月 13 日上映，王立学有点纳闷。按理说，有杨幂、于谦作为主创阵容，不至于选择冷档期，除非是对影片极度缺乏信心。后来，他听说这部电影改到了五一档。

五一上映期间，由于排片及票房不理想，出品方又发布声明宣布撤档。

《红毯先生》的多次改档，也暴露了片方的举棋不定。有从业者猜测，最终选择春节档，可能是因为出品方欢喜传媒凭借前一年的《满江红》尝到了甜头——公司股价在春节后的首个交易日涨超 10%，便想着再赌一次。

对从业者来说，唯一的路径是卷内容，选择适合的档期，而非盲目地去赌大档期。

制片人罗乐认为，档期定制的概念会在未来得到强化，更多的项目会从开发阶段就开始考虑去哪个档期。在这种情况下，同属于大档期却有更长时间周期的暑期档会成为更多片方的首选。

在一位入行 10 年的发行人员看来，不管牌桌格局怎么变化，唯一能做的就是 " 尽人事，听天命 "。而最适合为这些赌局定调的结论是：上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。